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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷培訓-->詳細內(nèi)容 杜萬山的市場推廣和營銷的培訓(上) 作者：杜萬山 日期：2005-10-17 字體：[大] [中] [小]

一、 全面建立營銷觀念
    對現(xiàn)代經(jīng)濟和市場發(fā)展的正確認識有利于我們在當今激烈的市場競爭中求得生存，實現(xiàn)我們的經(jīng)營目標。綜觀市場營銷的發(fā)展，從19世紀末到現(xiàn)在，營銷觀念經(jīng)歷了四個階段：
1） 第一階段，生產(chǎn)中心觀念。
    這種觀念又細分兩種觀念：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末，流行了四十多年，是一種最古老的經(jīng)營指導思想，它的前提之一是，消費者的注意力集中在產(chǎn)品價格方面，能否買得起，是否便宜是消費者最關注的問題。其次，消費者對同
類產(chǎn)品的價格差異不甚了解和關注，因此企業(yè)營銷活動的重點在于有效利用資源、提高勞動生產(chǎn)率、降低成本。企業(yè)追求的是最低的成本、最大的產(chǎn)量、最大的銷售額及最高的利潤。當時生產(chǎn)相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。產(chǎn)品觀念稍微進步了一些，以消費者會選擇價格相同而質量高的產(chǎn)品為前提，把營銷的重點放在產(chǎn)品質量的提高上，只要產(chǎn)品質量好，價格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路，根本不講究什么銷售方式。這一時期，西方很多大企業(yè)都是大批量大規(guī)模的進行生產(chǎn)，取得了成功。
2） 第二階段，銷售階段。
    這一階段出現(xiàn)的背景是由于生產(chǎn)社會化的提高，促使勞動生產(chǎn)率的提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的事例。相比較而言，銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，偏向到兼顧市場的方向上來。
3） 第三階段，市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，供過于求的矛盾愈加明顯，競爭越來越激烈，消費需求也在發(fā)生巨大的變化，人們對商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應這種市場變化而產(chǎn)生的一種營銷觀念，這種觀念從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲利。
4） 第四階段，社會整體觀念。
    這是一種將社會需要與顧客需要相結合的營銷觀念。在環(huán)境惡化，資源短缺，人口爆炸，世界性饑荒和貧困，社會服務被忽視的今天，市場中心觀念不能稱為恰當?shù)哪繕擞^念。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的一種補充，它認為除了目標市場的需要、欲望和利益外，還應以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。 在短缺經(jīng)濟時代和市場壟斷市場條件下，企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，每個公司都面臨幾十年來最為激烈的市場競爭，今天的市場特征已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，買方市場的形成使得顧客可以在眾多的產(chǎn)品和服務中進行選擇。因此對于企業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營活動中的各級渠道成員都需要對營銷觀念有全面的了解，及時轉變經(jīng)營觀念。重視顧客價值，力求顧客滿意，以目標市場為核心，保持創(chuàng)新精神，并注重分析、計劃與控制。
二、重視市場調研
    市場調研是一項非常重要的工作，是制定市場開拓方案的基礎。經(jīng)銷商樹立了市場營銷觀念外，還應該充分調查市場，了解市場情況，了解消費者，了解產(chǎn)品及服務如何去適應市場要求，了解市場的運作方式，了解競爭對手的產(chǎn)品及運作情況，以便制定正確的區(qū)域營銷規(guī)劃。
    就藥品來說，市場調研的內(nèi)容一般包括以下幾個方面： 1）當?shù)刂扑幮袠I(yè)狀況及當?shù)厮幤肥袌鎏幱谑裁礃拥闹芷陔A段。 2）當?shù)赜袩o同類產(chǎn)品。 3）有同類產(chǎn)品，則同類產(chǎn)品的情況：價格（包括經(jīng)銷價和市場零售價），銷售量，產(chǎn)品外觀質量，實用性能，銷售渠道（通路），銷售政策，服務政策； 4）當?shù)叵�費者對藥品產(chǎn)品的看法。 5）當?shù)叵�費者心理、習俗及當?shù)氐南�費水平。 6）當?shù)丶矣盟帢I(yè)制品的傳統(tǒng)銷售渠道。
    市場調研的目的在于制定實效的營銷策略，特別在有競爭的市場，找出并創(chuàng)造與競爭對手的差異，并且是對消費者有價值，被消費者認可的差異是現(xiàn)代營銷的核心指導思想，譬如創(chuàng)造產(chǎn)品差異，服務差異，企業(yè)形象差異等，制定差異化營銷策略，通過廣泛的傳播及系列的營銷組合使差異化成為競爭優(yōu)勢。另外，經(jīng)銷商有了充分的市場調研，可以對廠家提出更好的諸如產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象建設等方面的建議，以協(xié)助廠家共同創(chuàng)造有價值的差異優(yōu)勢。
三、因地制宜，擬定市場營銷計劃，設計營銷策略。
    經(jīng)銷商要在當?shù)貐^(qū)域打開市場，必須有切實可行的實現(xiàn)方案，制訂整體的營銷計劃，確定營銷策略，有步驟地去開展工作。當今已是營銷時代，市場推廣講究策略，講究整體規(guī)劃。在調查、分析目標市場的前提下，制定出恰當?shù)臓I銷目標，確定營銷組合策略，計劃、執(zhí)行、控制和調整。我們這里重點探討營銷組合，即就對如何向市場展示產(chǎn)品的方式及引導消費者來購買的種種手段。營銷組合是現(xiàn)代營銷的重要概念之一，是用來從目標市場尋求其營銷目標得到實現(xiàn)的一套營銷工具，市場營銷方案的制定主要就是體現(xiàn)在市場營銷組合上。營銷組合必須針對產(chǎn)品和市場量體裁衣而制定，其定義為：營銷組合是指公司可控制的一組營銷變量，公司可混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。傳統(tǒng)的營銷組合包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大類，簡稱“4P”。
    以下，我們將主要從相對于經(jīng)銷商應更多考慮的價格、渠道、促銷這三類分別闡述。 經(jīng)銷商取得區(qū)域獨家銷售權后，和廠家一樣主要是圍繞兩個問題做工作： （一）如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前。 （二）如何把產(chǎn)品鋪到消費者的心里。 第一個問題的實質就是銷售渠道（通路）的建設，以建立起下級分銷網(wǎng)絡，提高終端覆蓋率，方便消費者購買為目標，并且對通路及終端進行有效的管理及維護，時刻保證渠道（通路）的穩(wěn)定與暢通。第二個問題對于經(jīng)銷商來說就是要采取有效的促銷手段，如廣告，營業(yè)推廣，人員推銷，公關，服務等手段，引導消費者來購買我們的產(chǎn)品，或者當消費者有面臨多家產(chǎn)品選擇時，讓消費者選擇我們的產(chǎn)品。這是一項系統(tǒng)的工作，其中離不開廠家的參與，需要廠商之間良好的協(xié)作與規(guī)劃。 每個產(chǎn)品都有它的營銷生命周期，一般地，我們將它分為導入期、上升期、成長期、成熟期和衰退期。不同時期的營銷特征不一樣，營銷工作的側重點也不一樣。從整體來說，藥品對于我國大部分城市，都還處于導入階段，人們有著潛在的大量需求。導入階段的營銷特征是產(chǎn)品還沒有被消費者普遍認知和接受，因此告知消費者產(chǎn)品的功能、利益是產(chǎn)品進入市場初期的廣告宣傳工作重點。在一些大城市，藥品有可能正處于上升時期，這個時期的營銷特征和所應考慮的營銷工作重點又不一樣�？傊�，各地市場情況各異，經(jīng)銷商應結合實際，因地制宜，在充分的市場調研基礎上，與廠家一起共同探討制定實效的區(qū)域市場營銷計劃。包括確定渠道策略，價格策略，促銷策略，廣告策略、公關策略、服務策略等，營銷戰(zhàn)略的核心當然是以市場為導向，以消費者為中心，整合一切的推廣手段和策略行為，滿足消費者的需求。
    1） 渠道策略 藥品是一個民用產(chǎn)品，怎么樣把它推到消費者的面前呢？對于地市級經(jīng)銷商來說，以下渠道模式可供參考：
以零售終端為主，渠道模式為： 經(jīng)銷商-----零售終端-----消費者
以二級批發(fā)商（如批發(fā)藥的個體批發(fā)市場）為主，通過中間網(wǎng)絡將產(chǎn)品分銷下去，渠道模式為：
經(jīng)銷商------二批商------零售終端------消費者
在批發(fā)市場上設店銷售。
混合型。經(jīng)銷商一方面直接向零售商供貨，一方面通過批發(fā)商分銷產(chǎn)品，渠道模式為： 經(jīng)銷商------二批商------ 消費者 ------零售終端------消費者
    以直銷為主，通過自己的專賣點或者業(yè)務人員直接面對各種不同的直接消費者。 經(jīng)銷商------消費者 經(jīng)銷商應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，如客戶的購買習慣、市場分布狀況、市場需求量的大小，并結合自身的資源狀況來確定渠道策略即經(jīng)營模式。藥品對于大多數(shù)城市都是比較陌生的產(chǎn)品，并沒有形成相關可利用的經(jīng)銷商資源。因此建議經(jīng)銷商直接做當?shù)叵�費市場，在做終端或直銷兩種模式中選擇，經(jīng)濟實力強并且有終端運作經(jīng)驗的，可以考慮以終端為主的銷售模式。但由于藥品的特性，不是消費者一眼就能認出來的產(chǎn)品，因此終端的運作應做好以下幾點：
    當?shù)爻鞘薪K端的選擇和布局。應該選擇效益和信譽好的并且局部布點 不要太過密集。
    促銷人員的培訓及管理。作為實現(xiàn)銷售的最后一個環(huán)節(jié)，促銷員在終端的銷售上起著非常關鍵的作用。因為藥品并不是人們熟悉的產(chǎn)品，擺在貨架上，消費者也認不出，即使注意到，但對于購買的必要性，對產(chǎn)品本身的了解，以及應該選擇哪一種適合自己的產(chǎn)品等等，這些都需要促銷員主動、熱情、真誠的去為顧客解答。因此對促銷人員的產(chǎn)品培訓、業(yè)務培訓及激勵管理是終端運作的關鍵。
賣場的陳列布置。生動化，直觀的產(chǎn)品布置能吸引顧客的注意力，對于藥品新品，商場銷售的第一步也就是想辦法讓顧客有興趣來了解產(chǎn)品。因此產(chǎn)品展臺的設計，宣傳資料的到位也很重要。
    商場促銷活動的組織。消費者的購買一般都需要經(jīng)歷認知、了解、信任、購買幾個過程，因為藥品新產(chǎn)品的特性，在商場適時組織一些促銷活動，如現(xiàn)場演示、有獎購買等等也是非常有必要。
    當?shù)爻鞘械膹V告宣傳。如果能讓消費者帶著目的去商場購買某種產(chǎn)品那是最好的結果了，因此要進一步提高商場銷售業(yè)績，經(jīng)銷商配合在當?shù)氐囊恍�廣告宣傳對終端銷售非常有幫助。 如果自身經(jīng)濟實力不夠，并且又沒有終端運作經(jīng)驗的，可以考慮以直銷為主，代表性地選擇一兩家當?shù)卮蟮那曳浅Ｓ杏绊懙慕K端作為窗口即可。直銷的方式也多種多樣，自己的店面直銷，社區(qū)促銷，各種企、事業(yè)，政府機關部門的團購公關，新建房產(chǎn)的工程公關，酒店、賓館、醫(yī)院等服務性行業(yè)的凈化需求等等，需要經(jīng)銷商組建一支得力的銷售隊伍，對業(yè)務人員的選擇招聘、產(chǎn)品培訓及業(yè)務培訓、利益分配，以及目標客戶細分，針對不同目標客戶的宣傳資料或方案的精心制作，安裝服務政策的制定及培訓等等，這些都是做好直銷的關鍵。
2） 確定價格體系，銷售政策
    市場運作的關鍵就是運作價格體系和渠道通路，渠道和價格都是為銷售服務。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應該結合市場情況針對各級渠道成員制定好銷售政策，如價格、付款、服務、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點簽定協(xié)議。一個目標，讓大家都來經(jīng)營，除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外，激勵的銷售政策也是關鍵，這就需要經(jīng)銷商對二批商及零售商的特征有所了解：
    二級批發(fā)商：所謂二級批發(fā)商是指從廠家的直接客戶（即各地總經(jīng)銷商）處進貨再銷售給零售網(wǎng)點的批發(fā)商。分為國營二級批發(fā)、個體零散批發(fā)、個體批發(fā)市場三種。其中個體批發(fā)市場是整個二級批發(fā)市場的主要調控者，成為二級批發(fā)市場的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個體批發(fā)市場還不是很發(fā)達，甚至沒有，主要以個體零售批發(fā)和國營批發(fā)為主。 在我國，90%以上的個體二級批發(fā)商承擔著雙重角色，即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點供貨，又作為零售網(wǎng)點，面向消費者直接銷售。并且目前大部分的二級批發(fā)（尤其是個體批發(fā)市場）是等待客戶（如零售網(wǎng)點、集團購買或個人）上門訂貨，只有少數(shù)國營批發(fā)和個體零售批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶。 二級批發(fā)商與經(jīng)銷商的合作純粹是建立在利益基礎上，個體二級批發(fā)尤其如此。他們奉行的是價格優(yōu)勢，追求“低利潤，快周轉”。二級批發(fā)商一般同時經(jīng)銷多個產(chǎn)品，他們對廠家和總經(jīng)銷商的忠誠度很低，誰的產(chǎn)品利潤大，誰的產(chǎn)品好銷，誰的支持力度大，他們就經(jīng)銷誰的產(chǎn)品。
    零售商：又稱為零售終端，直接面對消費者，是渠道成員中最重要的一環(huán)。“決勝終端”，“誰做好了終端，誰就占領了市場”都說明了終端環(huán)節(jié)的重要性。對于藥品來說，銷售的終端可以是：商場、超市、購物中心、平價藥店、藥品專營店及現(xiàn)在發(fā)展迅猛的連鎖店等。零售商的特征主要是靠批零差價賺錢，一般其利潤較高。 對于零售終端的重要性，波士頓公司認為：“在整個供應系統(tǒng)上，零售終端是最重要的一環(huán)，因為它與供應各環(huán)節(jié)都有關系：用戶、推銷員、采購員、分銷商、及宣傳推廣單位都與零售點相接。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響及控制零售網(wǎng)點上的活動對于建立競爭優(yōu)勢極為重要。中外皆然，沒有例外。為增加產(chǎn)品的銷售量，重要的一條就是把終端即零售商控制住。 大部分消費者是在零售終端做出購買決定的。因此，今后在藥品的推廣中，經(jīng)銷商應該根據(jù)當?shù)叵�費者的購買習慣，選擇合適的零售終端，著重于終端宣傳及終端建設。
    在區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商想要提高產(chǎn)品銷量有三個策略： A、提高產(chǎn)品鋪貨率，讓更多的零售終端銷售產(chǎn)品； B、提高店內(nèi)占有率，讓每一個商店能夠賣出更多的產(chǎn)品； C、做好大店銷售，即一些重要的零售店，其銷售量在經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售總量中占有很大比重，經(jīng)銷商一定要做好對關鍵零售商的銷售工作。 要做好后兩點，就要對終端的建設高度重視。近幾年在市場上悄然崛起的“匯仁腎寶”，該公司對終端就堅持“四個一”的建設標準，即產(chǎn)品擺放在一個顯眼的位置、有一個展示牌、一個臺卡、和與終端一個良好的客情關系。
    有人總結了做終端的經(jīng)驗，供大家參考： 1、貨架陳列。要求：靠消費者流動性強的路線、視線平等的地貨架及柜臺、臨近知名度高的品牌及同類產(chǎn)品、水平陳列或垂直陳列。 2、產(chǎn)品漆到頂。要求：每一個品種與規(guī)格都陳列2-3個排面，且越大越好。一定要比競爭對手多。 3、產(chǎn)品包裝。要求：根據(jù)每個零售店實際情況而定，如在行政區(qū)、醫(yī)院等地方的零售店要陳列禮盒包裝，其他商店考慮簡單包裝。 4、產(chǎn)品庫存。要求：貨架上應常補滿貨，庫存至少有比購買周期多一周的庫存。 5、POP布置。要求：貨架卡、店門的掛旗、吊旗、橫幅、宣傳畫。 6、落地陳列。要求：靠自己產(chǎn)品的貨架端頭、堆頭陳列1-2個有代表性的產(chǎn)品。 7、維護。要求：銷售人員應在拜訪客戶時更換POP、維持貨架整潔、補貨，并請店內(nèi)人員平時協(xié)助上述工作及維護。 當然，在作好上述硬終端工作的同時，還應該注重軟終端的建設。所謂軟終端就是指經(jīng)�；顒�、變化的人：主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領導、專家推廣咨詢?nèi)藛T及現(xiàn)場促銷人員等。可以采取對營業(yè)員促銷、產(chǎn)品培訓，制定激勵政策，搞好客情關系等措施。 總之，利益是聯(lián)系經(jīng)銷商、二批商及零售商的關鍵紐帶，經(jīng)銷商要建立起穩(wěn)定的分銷渠道，并應對市場上同類產(chǎn)品的激烈競爭，首先要設計好銷售通路中各環(huán)節(jié)的價格體系，根據(jù)各級成員的特性，分配誰得多少，保證各級渠道成員的利益。并通過銷售政策進行管理控制，以保持價格體系的穩(wěn)定、通路的穩(wěn)定以及市場的穩(wěn)定。
3） 促銷策略
    促銷是營銷組合4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）中的Promotion。對于企業(yè)、經(jīng)銷商來講，不僅要開發(fā)（或經(jīng)營）適銷對路的產(chǎn)品，提供完善的服務，制定有吸引力的價格，設計好渠道模式使產(chǎn)品暢通地流向目標客戶，而且還要求企業(yè)或經(jīng)銷商控制其在市場上的形象，設計并傳播有關產(chǎn)品的外觀、性能、特色、購買條件以及能給目標顧客帶來利益等方面的信息，以促進產(chǎn)品銷售，保證營銷活動的成功。 從定義上看，促銷是指提供產(chǎn)品和勞務的企業(yè)以多種多樣的方式，向消費者、中間商以及其他公眾傳播信息，樹立形象，贏得好感，以影響和促進人們的購買行為和消費的活動。促銷的實質是一種溝通活動，是產(chǎn)品提供者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的功能和作用在于： （1）傳播信息，即通過促銷活動向目標顧客傳播有關產(chǎn)品信息，激發(fā)他們對購買該產(chǎn)品的積極性。 （2）說服購買，通過促銷活動加深目標顧客對產(chǎn)品的了解，勸說和提示消費者購買產(chǎn)品，達到擴大銷售的目的。 （3）強化競爭地位，即通過促銷活動使本產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具有的獨特優(yōu)點得到消費者達者的認同，鞏固市場地位。 （4）樹立形象。在擴大銷售的同時，樹立經(jīng)營者和產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品及品牌的忠誠。 促銷的過程是一種信息溝通過程，作為經(jīng)銷商來講，在取得廠家區(qū)域銷售權利后，必須和下級分銷商和消費者及公眾進行溝通，其方式有廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系四種方式。經(jīng)銷商應根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，結合上述四種促銷方式的特點和影響進行有效的組合，以達到所確定的促銷目標。


杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數(shù)十家媒體訪問。 本人所服務過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 　　　廣東中興電器 　　　三鹿奶粉 　　　廣東愛華毛紡 　汕頭大鷹機械　　　　　　廣東汾煌可樂 　　　廣東愛多電子（DVD） 　　　　廣東富達集團（五洲龍汽車）　　　　　　　　 香港寶達行(珠寶) 　　　　　　　潮州奔寶汽車銷售廣場 　　廣東晨奇文具 　　　新加坡衛(wèi)士石油　 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者...... 人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經(jīng)濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表